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酒业电商进入战国时代
2014-12-11   【打印【关闭】

    今年的“双11”或许是酒业电商发展的一个新起点。“双11”当天,酒仙网销售417.9万瓶,相当于一个中型酒厂一年的产量;酒仙网、购酒网、1919、中酒网四家电商销售总额,相当于一家4亿元规模企业一年的收入。在行业整体转型之际,电商渠道是曾经被寄予厚望的一个突破口,而今年“双11”的销售数字也不负众望刷新了历年纪录。
    随着互联网电商行业的兴起,以酒仙网为代表的酒业垂直电商也开始崛起,带来了新的客户体验和消费模式。但作为一个新兴的渠道模式,酒业电商还处在成长的初期,如何规范并健康地成长,成为行业内需要共同思考的问题。
    价格战让全行业都受伤
    价格是电商区别于传统渠道的最敏感点,也是核心竞争力。今年“双11”还未开卖,生产厂家就向电商渠道开战。在一份电商平台发布的“双11官方最全爆款清单”进入公众视线后,茅台、五粮液、郎酒、剑南春等各大名酒罕有地在同一天发出声明,声讨电商的低价促销行为,与之划清界线。并表示除了官方指定合作的电商与渠道,对天猫等未经授权的电商渠道所销售的质量不予负责。
    不过更值得关注的是“双11”结束后电商之间的口水战。在“双11”当天,酒仙网团队在微信圈转发了一条微信:“茅台买贵了吧!在1919酒行799元买的吧!呵呵!买贵了吧!赶快去1919退差价!酒仙网仅售699元呀!呵呵。”对此,1919负责人杨陵江公开发声明,称酒仙网董事长郝鸿峰及其高管,为了商业竞争,不择手段,公然高频率恶语诽谤攻击他人及公司,并大规模传播已经证实为不实消息的行为,向法院提起诉讼。杨陵江还同时宣布明年不再参加“双11”活动,以及任何恶性价格促销活动。
    恶战之后,酒仙网称这是一个临近结束时的一个“玩法”。酒仙网本无心去做低价冲排名的事,但酒类电商都在打价格战,所以,酒仙网希望“以战止战”。因为价格战不仅会影响到各家电商的利润,还会破坏行业规则,扰乱市场。据媒体报道,今年“双11”,预计4家酒类电商合计亏损在5000万元以上,每家亏损超过1000万元。
    部分二线酒企实现逆袭
    虽然“双11”酒业电商份额远远少于传统渠道,但电商毕竟是发展趋势,也有部分企业借助电商渠道实现了成功逆袭。在“双11”电商大战中,贵州金沙酒业的天猫官方旗舰店表现不俗,其中金沙以成交额768万元排名天猫酒类电商第8名,店内单品第一的为3斤封坛原浆1坛装,销量9146件,销售金额362万元。金沙旗舰店在品牌白酒直营店中排名第二,仅次于洋河,在TOP100店铺的前20位里,是唯一一家贵州品牌和唯一一家酱酒品牌。
    发展电商渠道,需要解决的核心问题之一是线上与线下产品的区分。金沙酒业对线上产品做出了巨大调整,通过包装、名字等方式进行产品区分。以这一次“双11”金沙酒类旗舰店中单品销量第一的封坛原浆为例,其产品是线下具有较高口碑和销量基础的金沙“鱼儿酒”灌装的,但是通过包装、名字的改变,与线下产品并没有直接的冲突。
    定制产品在网上成为主流
    借助电商渠道,互联网定制爆款产品将从试水趋向主流。今年酒业电商定制产品中,最为火爆的事情莫过于厚工坊·世界杯型男系列白酒的疯狂大卖,5月19日全球正式开抢后,仅一天便卖光16万瓶,且90%的销量来自酒仙网官网,被标榜为酒水线上的销售神话。
    实际上,无论是白酒业,还是其他行业,互联网及其思维的基本理念是以消费者体验为中心,真正找到消费者的个性化需求,最大化地为他们创造价值服务。而互联网时代的主要消费人群,主要是80后与90后,他们比较注重自己的感官享受,这是消费层次的提升。据最新白酒类消费数据显示,我国白酒消费人群年龄结构已发生显著变化,70后、80后甚至90后已经逐渐成为白酒消费主体。因此在互联网时代,谁能赢得年轻一代的青睐,谁就赢得了市场。
    酒业资深人士也认为,虽然目前许多新型商业模式还不成熟,但也不能放弃尝试,2015年将会出现更多新型商业模式,电商的力量会进一步发展。但是,单纯的网上销售与低价竞争是没有出路的,而2015年将会有更具针对性的互联网白酒的诞生,也会有更多众筹白酒产品出现,新型商业模式的探索也会更加活跃。 

 
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